¿Qué es Phygital?. El mundo físico está cada vez más conectado con el digital, haciendo que las empresas busquen adaptarse a las nuevas tecnologías, experiencias y canales, de manera más rápida.Con la pandemia por Covid-19, la forma de relacionarnos cambió completamente. Esto nos obligó a adoptar medidas de autocuidado, siendo el distanciamiento social la más importante de ellas. En consecuencia, las experiencias digitales se convirtieron en una herramienta primordial para lograr que la humanidad siguiera su curso.
Hoy, casi dos años después de que se registraran los primeros contagios, la “nueva normalidad” ha fusionado el plano físico con los avances más recientes en materia de tecnología; lo que nos lleva a pensar que definitivamente el futuro será híbrido, pero fundamentado en lo digital.
Así lo indica el informe de Reuters Events Reference 2021, donde se estima que habrá un incremento de los eventos híbridos en un 67% en el 2022.
Dicha cifra se convierte en una gran oportunidad para crear experiencias que tengan una alta interacción, que generen mayor recordación y que puedan ser medibles, para optimizar nuestro impacto.
Características de una experiencia phygital
Hablar de phygital es referirnos a la unión de elementos del mundo digital y el físico que tiene como fin brindar una experiencia multicanal al público. Sin embargo, esta tendencia tiene otras características que también son importantes a la hora de incluir formatos de este tipo en nuestras estrategias de comunicación.
El modelo y la metodología son diferentes: No vamos a encontrar modelos tradicionales como conferencias magistrales donde el auditorio se limita a recibir información sin involucrarse con el speaker; por el contrario, las herramientas phygital ofrecen la posibilidad de implementar un sistema interactivo donde el usuario pueda participar, ya sea que se encuentre física o virtualmente en el lugar.
A esa actividad híbrida también le sumamos un componente de gamificación, que no implica únicamente votar o dejar un comentario, sino que además se abre la posibilidad de que el usuario avance en etapas, supere niveles y se le premie, así sea virtualmente, de manera que motivemos la conectividad y la relación con el contenido que están viendo.
Otro aspecto importante de las experiencias phygital es que tienen como condición ser aplicadas en contenidos de corta duración y de fácil asimilación. Aplicar esta técnica a un contenido extenso, no tiene sentido, pues se perderá el objetivo de generar verdaderas reacciones físicas a través de herramientas digitales.
En caso de tener información extensa por compartir, esta debe ser fragmentada en pequeños contenidos de máximo 16 minutos, y variar el formato o el speaker, dándole una dinámica diferente a la metodología de comunicación.
¿Por qué las experiencias phygital se volvieron tendencia?
Hace algunos años, solo en películas o en televisión, y como producto de la ciencia ficción, podíamos tener una idea de lo que representa tener ante nuestros ojos una imagen flotante de una persona, en tamaño real, que nos hablara y respondiera a nuestras preguntas.
Todos recordamos el mensaje holográfico de auxilio de Leia Organa a Obi-Wan Kenobi, entregado por R2-D2 en ‘Star Wars: Episodio IV Una Nueva Esperanza’, que para la época de su estreno -año 1977- significó una gran novedad para el séptimo arte y por supuesto, para los espectadores que en materia de tecnología de entretenimiento se encontraban explorando Combat, en su Atari 2600.
Los hologramas solo eran una fantasía, y hacían parte de un futuro “muy lejano” para la humanidad, así las cosas: ¿Quién se imaginaría, casi 45 años después, que generar un holograma para transmitir cualquier tipo de contenidos sería posible?
Ahora, esto es una realidad y bajo el nombre de Holostreaming, se incluye en las experiencias phygital (digital + físico) que actualmente son tendencia mundial y que están logrando impactos memorables, innovadores y con mayor engagement entre los espectadores y las marcas, cuando son incluidos y empleados correctamente en eventos híbridos.
Bajo esta misma categoría, encontramos el Holograma tradicional, una proyección enriquecida con elementos 3D, que puede usarse para mejorar una escenografía, para una activación de marca, entre otras aplicaciones creativas.
Por su parte, el Holodisplay también resulta ser una opción interesante para eventos híbridos. Se trata de hologramas proyectados en 3D con ayuda de una urna o box, desde dispositivos como celulares, tablets e incluso en formatos más grandes. Esta herramienta es ideal para un ‘show room’, funcionando como un glorificador digital.
A estas tendencias phygital, se suman también otros formatos como el Mapping que está compuesto por proyecciones sobre modelos físicos, ya sean orgánicos o estructuras definidas, permitiendo que los contenidos interactúen de manera impactante con la realidad e incluso permitir al usuario controlar lo que se muestra.
Bajo esta línea, también se encuentra el Muro Interactivo, donde se integran pulsadores y mapping a través de tinta conductiva electrónica, lo que permite al usuario tocar la superficie y controlar los contenidos animados.
Finalmente, otra herramienta de alto impacto es la Realidad Aumentada, que consiste en la integración de contenidos gráficos sobre una vista del mundo real. Para ello, se utilizan dispositivos como teléfonos móviles o tablets, que añaden la información virtual a la realidad que ve el usuario.
Mayor interacción, mayor retención
Como ya hemos visto, al nombrar herramientas digitales, no nos referimos únicamente a hacer webs o mailings. Desde la experiencia, en igloolab hemos logrado mezclar la innovación creativa con procesos relacionales, que dan como resultado reacciones multisensoriales.
Actualmente, pensaríamos que al público no le basta solo con ver sino también sentir. Sin embargo, basados en la “nueva normalidad” postcovid, cada experiencia no solo debe “sentirse” real, sino “ser” verdaderamente real.
De esto se trata otra de las tendencias phygital que están revolucionando el marketing digital: Experiencias multisensoriales, que integran de distintas maneras las tecnologías anteriormente expuestas, para brindar una experiencia digital superior.
Esto puede lograrse agregando además otros elementos como sensores de proximidad, pulsadores electrónicos, dispositivos de olor, controles hápticos, entre otros; para hacer mezclas innovadoras, creando nuevas experiencias para conectar con el público.
Además, podemos implementar las Interacciones Multidispositivos, que se salen de lo convencional en materia de webinars, conferencias, foros o congresos y permiten conectar la experiencia del expositor con acciones del usuario, convirtiendo al receptor en un sujeto activo frente a los contenidos y el conocimiento.
Dicha herramienta, facilita conectar celulares o dispositivos con pantallas para realizar acciones como votaciones, juegos y todo tipo de interacciones en tiempo real.
¿Por qué usar experiencias phygital en el sector farmacéutico?
En el sector farmacéutico resulta de vital importancia lograr diferenciarse, pues a diferencia de la industria de consumo masivo, las audiencias son mucho más reducidas y específicas. Además, los profesionales de la salud a los que dirigimos nuestras estrategias están expuestos a ser “bombardeados” permanentemente con información similar, pero que no es difundida de la manera adecuada para evidenciar su aporte a la gestión del conocimiento.
Ante este escenario, precisamente lo que hacen las experiencias phygital es ayudarnos a salir de lo tradicional y llamar la atención del público con actividades verdaderamente disruptivas que generen mayor engagement y faciliten la recordación de las marcas, logrando posicionarla no solo en su mente sino en su corazón.
¿Cómo crear una experiencia phygital integral?
¿De qué nos sirve tener herramientas con alta tecnología, si el contenido que estamos comunicando no aporta valor? O mejor, ¿para qué estructurar un contenido de valor, usar herramientas de alta tecnología y contar con un escenario atractivo, si no logramos que los médicos atiendan nuestra invitación? En muchas ocasiones, pequeños errores en la ejecución de la estrategia disminuyen el impacto esperado en la audiencia a la que nos dirigimos.
Una experiencia phygital debe estar muy bien planeada para garantizar que sea exitosa. Cumplir con los siguientes requisitos nos ayudará a lograr nuestro objetivo:
- Convocatoria: Elige con tiempo la fecha del evento e inicia la convocatoria al menos 60 días antes con un mail de invitación o ‘save the date’; luego un mensaje de refuerzo, uno de expectativa y otro promocionando la agenda o el contenido que encontrarán los asistentes.
- Preproducción: Así como es de importante seleccionar muy bien nuestros a speakers, también es clave emplear las tecnologías adecuadas para comunicar el contenido de una forma memorable, de esta forma será mucho más fácil elegir los formatos que mejor se acomoden a nuestra estrategia.
- Conectividad: Implementar un formato 100% hibrido requiere tener una buena herramienta de retransmisión para incluir no solo a los asistentes presenciales sino a quienes tendremos en línea. La conectividad de alta calidad facilita que absolutamente toda nuestra audiencia viva la experiencia phygital de comienzo a fin, sin interrupciones que pueden hacer que se pierda el interés en nuestro evento.
- Post-phygital: Nuestra estrategia no puede terminar cuando cierra el evento. Debemos planear también la comunicación posterior a la experiencia con una actividad ‘post-phygital’, de manera que los médicos sigan teniendo acceso a la información en un periodo de dos o tres meses posteriores a nuestro contacto con ellos.
¿Cómo medir el impacto de una experiencia phygital?
La principal ventaja de las experiencias phygital es que su impacto es completamente medible. Al compararla con una charla magistral o cualquier otro esquema tradicional, en donde el único reporte es la inscripción y la asistencia, implementar esta tendencia trae consigo como beneficio recopilar datos desde el momento de la etapa de convocatoria, logrando determinar entre los correos de invitación que se enviaron cuántos fueron abiertos, cuántos fueron leídos y cuántas personas se registraron para asistir de forma virtual y física.
También podemos saber si tuvimos o no el impacto que esperábamos en nuestra audiencia observando las interacciones que tuvo cada uno de los asistentes con los formatos que dispongamos para el evento, ya sea un muro interactivo, mapping, holograma, etc.
Además, otros datos importantes que pueden obtenerse se relacionan con el índice de engagement y la tasa de retención, que de manera precisa nos muestran si la actividad fue exitosa o no.
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